Claim marketing son importance dans la construction de l’image de marque d’une entreprise, d’un produit ou d’un service
Les claims et les allégations jouent un rôle crucial dans la construction de l’image de marque d’une entreprise, d’un produit ou d’un service, en synthétisant ses valeurs et attributs essentiels en une phrase ou un mot clé. Ils permettent de communiquer efficacement, facilitant ainsi la mémorisation et la reconnaissance par les consommateurs. Par exemple, un claim bien choisi contribue à renforcer la perception positive d’un produit, pouvant contribuer à une fidélisation accrue des consommateurs et à une différenciation sur le marché.
Qu’est-ce qu’un claim marketing, et quelles différences par rapport à une allégation ?
Un claim marketing et une allégation sont des termes utilisés souvent de manière interchangeable dans le contexte de la publicité et du marketing, mais ils ont des nuances distinctes en fonction de leur application et de leur contexte.
Voici les principales différences entre un claim marketing et une allégation :
Le claim marketing : principe et usages
- Définition : un claim marketing est une déclaration ou une promesse faite par une entreprise concernant un produit ou un service, visant à influencer la perception et l’intérêt des consommateurs.
- Objectif : l’objectif principal est de promouvoir un produit ou un service en mettant en avant des caractéristiques positives ou des avantages perçus, afin de différencier le produit des concurrents et de stimuler les ventes.
- Nature : les claims marketing peuvent être basés sur des faits vérifiables ou sur des arguments plus subjectifs et émotionnels.
- Exemples :
- « Ce dentifrice blanchit les dents en deux semaines. »
- « Le smartphone le plus rapide du marché. »
- « La crème hydratante la plus efficace selon les consommateurs. »
- Régulation : bien que les claims marketing doivent généralement être véridiques et non trompeurs, ils ne sont pas toujours soumis à la même rigueur réglementaire que les allégations, sauf si des aspects comme la santé ou la sécurité sont concernés.
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L’allégation : principe et usages
- Définition : une allégation est une déclaration plus spécifique et formelle, souvent utilisée dans un contexte réglementé, pour communiquer des informations précises et vérifiables sur un produit, notamment concernant ses effets ou ses caractéristiques.
- Objectif : les allégations sont souvent utilisées pour informer les consommateurs sur des aspects essentiels et vérifiés d’un produit, comme des bienfaits pour la santé ou des caractéristiques nutritionnelles, et sont soumises à des exigences réglementaires strictes.
- Nature : les allégations doivent être fondées sur des preuves scientifiques et être conformes aux réglementations en vigueur. Elles sont généralement plus factuelles et doivent pouvoir être prouvées.
- Exemples :
- « Riche en fibres » pour des produits alimentaires
- « Contribue à la réduction du cholestérol » pour des compléments alimentaires
- « Sans paraben » pour des produits cosmétiques
- Régulation : les allégations sont souvent fortement réglementées. Par exemple, en Europe, les allégations nutritionnelles et de santé sur les aliments doivent être approuvées par l’Autorité européenne de sécurité des aliments (EFSA).
Dans quel cas ?
Dans quels utiliser l’une ou l’autre des deux notions ?
Claim marketing
Utilisé dans les campagnes publicitaires, le packaging des produits, et les matériaux promotionnels pour attirer l’attention des consommateurs et encourager les achats.
Allégation
Utilisée principalement sur les étiquettes de produits, dans les communications officielles, et dans des contextes où des informations précises et réglementées sont nécessaires, comme les allégations de santé ou nutritionnelles.
Exemples pratiques :
La différence principale entre un claim marketing et une allégation réside dans leur objectif, leur nature, et le degré de rigueur et de réglementation auquel ils sont soumis.
- Claim marketing : un fabricant de boissons pourrait utiliser un claim marketing comme « La boisson énergisante préférée des athlètes », ce qui est une affirmation générale et promotionnelle.
- Allégation : la même boisson pourrait avoir une allégation comme « Source de vitamine B12 qui contribue à la réduction de la fatigue », ce qui nécessite des preuves scientifiques et une conformité réglementaire.
Un autre exemple
Prenons un autre exemple : « ce shampooing rend mes cheveux doux » : il s’agit là d’un claim marketing car ce type d’allégation sensorielle se rapporte aux perceptions subjectives et aux sensations que procure un produit.
Elle est basée sur les expériences individuelles des consommateurs, telles que la sensation de douceur des cheveux après utilisation du shampooing.
Cette phrase vise à attirer les consommateurs en promettant un bénéfice sensoriel. Elle est destinée à influencer la perception du produit et à encourager les ventes en mettant en avant une expérience agréable.
Contrairement aux allégations de santé ou de nutrition qui exigent des preuves scientifiques et une conformité réglementaire, les allégations sensorielles comme la douceur des cheveux n’ont pas besoin de validation scientifique stricte. Elles sont généralement fondées sur des perceptions personnelles et peuvent être utilisées librement dans le marketing tant qu’elles ne sont pas trompeuses.
Moins stricte qu’une allégation formelle nécessitant des preuves scientifiques, les tests de claims et d’allégations sensorielles réalisés chez Techni’Sens respectent néanmoins un cadre méthodologique précis en conformité avec différentes normes.
Quels sont les principes à respecter pour un bon usage des claims et des allégations ?
Méthodologie recommandée
De nombreuses méthodes sont possibles pour justifier, claimer, alléguer, tels que les tests descriptifs ou tests discriminatifs. Dans le cadre de la justification d’une appréciation ou d’une préférence, nous parlerons de tests affectifs. Pour ce faire, il conviendra alors de réaliser un test consommateurs sur un échantillon représentatif des utilisateurs.
Taille de l’échantillon
La taille de l’échantillon influence la précision des résultats, donc la crédibilité des conclusions. Ainsi, en conformité avec les Directives générales pour la réalisation d’épreuves hédoniques (dont font partie les tests consommateurs), faisant référence à la norme NF V09-500, au moins 100 consommateurs doivent être interrogés. Cette taille d’échantillon permet d’obtenir une lecture des résultats statistiquement fiable.
ISO/DIS 20784
La norme ISO/DIS 20784 donne, quant à elle, des recommandations relatives à la justification des allégations sensorielles et des allégations de consommation.
Validation
Un claim ou une allégation devra atteindre un seuil minimal, à savoir 61 % d’avis positifs (loi binomiale) pour un effectif de N=100.